A menos que haya estado escondido debajo de una piedra durante el año pasado, probablemente haya escuchado la nueva palabra de moda favorita de todos: el marketing conversacional con chatbots. Los chatbots están cambiando la forma en que las empresas organizan sus sitios web y procesan clientes potenciales. El marketing conversacional con chatbots se basa en la idea del sentido común de escuchar a su cliente y las necesidades potenciales del mismo.
Muchas empresas han estado trabajando en torno a este término relativamente amplio, y está ganando una considerable cantidad de atención, pero muchas lo están usando mal. Un consejo : no rehaga su estrategia de marketing solo porque necesita el juguete nuevo. En esta publicación, repasaremos los 5 errores de marketing conversacionales principales que se deben evitar para un negocio de cualquier tamaño. También proporcionaremos formas prácticas de implementar los chatbots en sus estrategias de marketing digital actuales.
Primero lo primero: la definición El término marketing conversacional se usa para describir “un enfoque orientado a la retroalimentación del marketing utilizado por las empresas para impulsar el compromiso, desarrollar la lealtad del cliente, aumentar la base de clientes y, en última instancia, aumentar los ingresos. El marketing conversacional se basa en la idea del sentido común de escuchar a su cliente y las necesidades potenciales del mismo “. Este enfoque incluye un amplio espectro de prácticas de “marketing conversacional”:
- Correos de propaganda
- Atención al cliente en vivo
- Programas de fidelización de clientes
- Chatbots
Aunque el término es bastante amplio en sus implicaciones, abordaremos específicamente el uso de los chatbots en el marketing conversacional.
Los productos de Chatbot le permiten realizar un marketing conversacional mediante la implementación de un código en su sitio web o página de inicio que hacen que aparezca una interfaz de chat. Las versiones gratuitas de chatbots rara vez permiten alguna de las capacidades de inteligencia artificial de sus contrapartes más costosas, por lo que esencialmente se le deja un medio para chatear con las personas manualmente si no está dispuesto a pagar. Los chatbots más robustos pueden permitir a los visitantes eludir el envío de formularios e interactuar con un bot hasta que usted u otro miembro de su empresa decida saltar a la conversación. Esta es la parte de “marketing digital” del “marketing conversacional”.
Nota : los chatbots no son solo para el marketing conversacional. Los chatbots se utilizan de varias otras formas, incluido el servicio al cliente. El servicio de atención al cliente de Facebook ha implementado los chatbots bastante bien, ya que puede comunicarse directamente con uno cuando se enfrente a problemas publicitarios. Al hacerlo, un bot te saluda y te dice que te mantengas atento, ya que un representante de servicio al cliente está en camino. Esto es efectivo porque el usuario es consciente de que un bot está hablando con él, pero también les asegura que eventualmente se comunicarán con una persona real. En la mayoría de los casos, sin embargo, un humano tiene que unirse a la conversación. La idea falsa común de aquellos que nunca han utilizado los chatbots es que la inteligencia artificial eliminará la necesidad de interacción humana. Este no es el caso de las conversaciones que van más allá de las transacciones simples. La IA está allí para responder o automatizar preguntas repetitivas para ahorrar tiempo humano y reducir la cantidad de consultas chatarra. Estas fueron de cara al cliente. Esto es intrínsecamente diferente al marketing digital.
Error # 1: Confundir Ventas y Marketing
Uno de los errores más comunes cuando se trata de la implementación de chatbots en una estrategia de ventas y marketing es la mezcla de ambos. Aunque están relacionados en sus objetivos generales, el marketing y las ventas son más efectivos cuando se complementan entre sí. Si tiene materiales de marketing como contenido, páginas de destino, campañas de correo electrónico, tener un chatbot en ellos que contacte directamente a alguien con ventas puede parecer una buena idea en la superficie. Sin embargo, si está intentando escalar y hacer un seguimiento de cualquier cosa desde un punto de vista organizativo (como lo hace la mayoría de las empresas), no querrá mezclar las cosas.
Esto arruinará la estrategia fundamental de construir un embudo en el que facilite las perspectivas en el ciclo de ventas cuando estén listos. ¿Obtendrá algunas ventas al tener un chatbot de ventas en sus páginas de marketing digital? Quizás, pero el propósito de esas páginas debe centrarse en sus partes respectivas del embudo para que pueda convertir un mayor volumen de ellas con el tiempo.
El marketing es una maratón, no una carrera de 100 metros. Si las páginas están más abajo en el embudo de ventas, entonces tiene sentido tener un chatbot de ventas. Si su visitante está descargando un documento técnico, use un formulario de prospecto simple. No es necesario involucrar a alguien en una conversación sobre el PDF que desea descargar, y es más que probable que moleste a los prospectos. El punto principal de las ofertas de baja fricción, como los informes, es hacer las cosas fáciles y sin problemas para los prospectos.
Un chatbot interrumpirá eso y se interpondrá en el camino de su proceso. Una alternativa a este enfoque sería programar su chatbot para solicitar la misma información que su formulario, de otra manera, en otras palabras, usar un chatbot en lugar de un formulario parece ser una mejor manera de atraer prospectos, ¿verdad? Bueno no exactamente. Nuevamente, cuanto más alto sea el embudo de mercadotecnia de su oferta, menor será la fricción que debe tener al involucrar a ese usuario. Si tiene un chatbot que solicita a los visitantes de la página de destino la información en cada campo de formulario por separado (su nombre, dirección de correo electrónico, nombre de la empresa, etc.) a través de una “conversación”, eso es muchísimo más fricción que completar un simple formulario y enviarlo por su cuenta. No complique las cosas solo porque tiene la tecnología para hacerlo 🙂 Una excelente manera de implementar los chatbots de ventas en las estrategias de marketing digital es colocarlos en las páginas de agradecimiento. Una vez que un usuario envía la información que necesita desde un punto de vista de marketing, se le lleva a la página de agradecimiento, ahí ya obtuvo lo que quería.
En este punto, hay una oportunidad para iniciar una conversación. No haga que la conversación sea primordial para la conversión, eso que sea en otro paso. Esto garantiza que se satisfagan las necesidades del prospecto antes de que se les convenza para la siguiente etapa en el embudo. Lo más probable es que estén abiertos a una conversación después de obtener lo que querían. La advertencia a esta estrategia es que deberá asegurarse de que está realizando un seguimiento correcto de los usuarios desde la conversión inicial hasta la venta. Si no lo hace, va a crear un desorden entre las ventas y la comunicación de marketing con los contactos enviados mediante formulario y los del ciclo de ventas.
Sin un seguimiento adecuado, tendrá que conectarlos de forma retroactiva para comprender dónde se encuentran las personas en los ciclos de comercialización y ventas. Esta es una pesadilla organizativa, así que tenganlo en cuenta cuando configuren todo.
Error # 2: Poner Chatbots en las páginas que deberían ser leídas con atención.
Si tiene una landing page o parte del contenido que necesita que los usuarios lean para calificar adecuadamente, entonces no coloque un chatbot allí. Muchas empresas usan chatbots en sus páginas de inicio, y aunque ese puede ser un método efectivo para algunos, los chatbots de las páginas de inicio son a menudo más una distracción para los usuarios que otra cosa. Su página de inicio probablemente está diseñada estratégicamente para educar a sus visitantes y guiarlos hacia dónde quiere que vayan. No querrán perder eso con un chatbot que aparece y les roba la atención. En algunos casos, el usuario tendrá una comprensión rudimentaria de lo que hace el sitio y querrá tener una conversación para aclarar cualquier brecha. Sin embargo, muchas veces no saben lo suficiente y terminan haciendo preguntas que la página de inicio habría respondido más rápido. Esto puede ser aún más perjudicial para sus operaciones si la página de inicio ha sido revisada y probada para optimizar históricamente las conversiones.
Desde el punto de vista comercial, cualquier conversación con un prospecto en vivo parece irresistible sin importar su nivel de intención. Pero esta puede ser una visión miope. Debe centrarse menos en iniciar una conversación con cualquier persona y centrarse más en iniciar conversaciones con las personas adecuadas.
En lugar de tener un chatbot saludando a los visitantes en el momento en que ingresan a su sitio, intente ubicarlos en páginas que tengan distintos niveles de intención fuera de la absorción de información general sobre su negocio. Si es una empresa SaaS, una página de precios es probablemente el mejor ejemplo de esto. Los usuarios que navegan a una página de precios tienen un cierto nivel de intención y curiosidad. Con la mayoría de los modelos SaaS hay una variedad de opciones de precios disponibles. Este es un lugar fantástico para tener una conversación con un prospecto por una variedad de razones. La razón más importante es que la mayoría de las personas realmente tendrán las mismas preguntas o similares con respecto a la estructura de precios. Con el tiempo, puede adaptar su chatbot para responder a estas consultas repetidas sin intervención humana. Además, podrá programar el chatbot para guiar a los usuarios a una dirección específica, lo que, probablemente, sería chatear con un profesional de ventas. Allí puede hacer que los visitantes del sitio continúen su conversación con un ser humano o pueden reservar una reunión con un representante en el futuro. En este punto, pareciera una contradicción ¿no queremos que la gente lea nuestra página de precios?” La respuesta es sí y no.
La página de precios está más cerca de la parte inferior del embudo, y la información que se proporciona allí se relaciona directamente con el proceso de ventas. Por lo tanto, el chatbot no es vago e intrusivo. Más bien, es bienvenido y útil. Sus prospectos pueden tener la opción de leer la información o hablar con alguien. Si se ejecutan correctamente, llegarán al mismo destino independientemente. Esto plantea otra pregunta importante: “¿Debemos deshacernos de ciertas páginas en favor de los chatbots?” No se preocupe, lo responderemos más adelante.
Error # 3: asumir que cada visitante quiere chatear
Si su proceso de marketing se basa completamente en la necesidad de que alguien inicie una conversación con un bot, es posible que se encuentre en un mal momento. La verdad es que muchas personas en Internet no quieren hablar con nadie a menos que lo necesiten. La razón por la que los chatbots son herramientas tan fantásticas de ventas es que les permite a los interesados hacer preguntas y relacionarse con representantes donde antes tenían que llamarlos. Reduce la fricción de ventas. Si quiero pedir pizza en línea y hay un robot de pizza que toma mi pedido, fantástico, siempre y cuando solo me pregunte el tamaño y el gusto, y no intente aumentarme en diez cosas adicionales. Del mismo modo, si quiero inscribirme en un seminario web, no quiero hablar con nadie para hacerlo. Solo quiero asistir al webinar. Mi intención de inscribirme en el seminario web puede ser motivo de una conversación después del hecho, no antes de la misma. Esto se remonta a mi punto de colocar bots en las páginas de agradecimiento: no todas las personas que se involucran con sus canales de marketing por primera vez tienen el deseo de conversar. Al analizar su estrategia de marketing digital, debe discernir cuándo una conversación es:
- Necesaria
- Si una conversión mejor o más fácil que enviar un simple formulario.
Esta decisión debe basarse en la complejidad del proceso para cualquier acción que desee que realice su visitante. Si desea que los visitantes que ingresan a su blog se suscriban a su lista de correo electrónico antes de irse, es una pregunta simple y un proceso simple: intente algo como un popup de salida que les solicite ingresar su dirección de correo electrónico, haga clic en un botón y listo. Pero si desea que los visitantes en su página de precios se registren para una prueba gratuita o reserven una demostración, ese es un proceso más complejo donde puede surgir confusión; un chatbot podría ayudarles a decidir qué plan tiene más sentido para ellos y cuál debería ser su próximo paso, en función de su presupuesto y objetivos. Aquí hay una lista de páginas comunes que normalmente deberían y no deberían tener chatbots: Buenas candidatas para chatbots:
- Demo suscripciones y otras páginas relacionadas con las ventas
- Páginas de eventos
- Landing Pages complejas
- Herramientas gratuitas
- Páginas de productos y características relacionadas con la información / características del producto.
- Paginas de precios
Por lo general, no debería tener chatbots:
- Páginas de inicio de generación de leads (para ebooks, webinars, campañas de correo electrónico, suscripciones a blogs, etc.)
- La página de inicio
- El blog
- Tu página “Acerca de”
Piénselo de esta manera: si tiene menos de 12 artículos en el supermercado, lo más probable es que elija la caja de autoservicio en lugar de esperar en la fila para hablar con una persona real solo para tener una conversación.
Error # 4: Creer que los chatbots resolverán todos sus problemas
Los chatbots pueden hacer que muchos procesos complejos sean más fáciles para clientes potenciales. Dicho esto, no son la píldora mágica que muchos quisieran creer que son. Que tantos vendedores se han suscrito a la emoción es que los chatbots son una excelente herramienta de ventas, es muy diferente a ser una gran herramienta de marketing. Su éxito depende en gran medida del tráfico entrante que los alimenta. Las herramientas a menudo costosas de chatbot son una inversión valiosa si ya ha construido la base necesaria de las prácticas de marketing en torno a ellas. Antes de siquiera pensar en instalar un chatbot, primero invierta tiempo en lo básico.
Estas son las prácticas básicas de marketing en las que querrás centrarte:
- SEO
- Branding
- Asociaciones
- Medios pagados
- Emailmarketing
- Operaciones de marketing.
Una vez que tenga esta base sólida en su lugar, estará listo para implementar los chatbots en el flujo de ventas y marketing. Si invierte el embudo, abordando la venta primero, matará la parte superior de su embudo y, posteriormente, el resto morirá con el tiempo.
Error # 5: Mantener a los Chatbots en el estándar de canales no relacionados
Comparar por ejemplo los ingresos generados por un chatbot con los de Google Ads es al menos una equivocación. Aclaremos algo para aquellos que pueden albergar algunas de estas creencias cuando se trata de sus queridos robots de marketing conversacional: los chatbots son una herramienta de ventas y servicio al cliente. Pueden compararse de manera efectiva con cosas como formularios y otras herramientas de chat, pero en última instancia, compararlas con una plataforma de marketing saliente como Google Ads o Facebook es injusto. Si los está utilizando estratégicamente de manera adecuada, de hecho pueden aumentar dramáticamente sus ventas, pero no van a salir a vender y en realidad no están dirigiendo tráfico nuevo a su sitio. Para reiterar: si invierte en algunas de las opciones más costosas de chatbot, no cuente con que el tráfico de su sitio aumente debido a ello.
Usando Chatbots de la manera correcta
Los chatbots están cambiando la forma en que las empresas organizan sus sitios web y procesan clientes potenciales. Solo van a mejorar con el tiempo y hay curiosidad por ver cómo será la próxima evolución en inteligencia artificial y marketing. Si ya ha invertido en mercadotecnia conversacional o está considerando hacerlo, solo tómese su tiempo y recuerde que no necesita sacrificar lo que ya está funcionando bien solo para aprovechar una nueva tendencia.
Basado en una publicación de Brett McHale
